Keep 运动品牌「新」故事｜GymSquare
Keep不止于运动APP。
作者/启立
编辑/GymSquare编辑部
2亿用户，数亿美元融资，以及全方面的运动线产品拓展，作为一家互联网运动公司，Keep无疑是成功的。
但也和所有互联网企业问题一样，Keep的商业化，成为这家顺风顺水的互联网公司最受关注的焦点。
比如除了广告之外，如何做电商，如何卖线上课，甚至如何开健身房。2019年底的裁员，让Keep的上述质疑声被集中放大。悲观者普遍认为，Keep从线上挣钱并不容易。
几乎在同时，Keep E轮8000万美元融资落地。对于理性的行业投资者来看，乐观似乎占据主流。
为什么担忧Keep的变现成为一种政治正确，但Keep这家公司，看起来却越来越突破外界的想象限制。
线上持续扩充PGC内容，吸引更多达人创作者进驻；线下力推运动健身硬件产品、卖健康食品，挖掘了更多营收增长的可能性。2019 年，Keep 线上业务全年营收同比增长 286%，线下消费品业务年收入超过十亿，目前已实现整体盈利。
而在全球疫情大背景下的2020，Keep抓住直播的机遇，推出了单车直播课。Keep希望通过这样的新式交互方式，为用户带来家庭场景下更好的运动体验，也以此增强用户的黏度。
要知道美国做同样事情的公司Peloton，上市一年，估值已经达到200亿美金，是疫情前的两倍多。lululemon在疫情影响的关头，溢价收购家庭健身公司mirror。
同样的需求来到中国，是Keep这家公司创造新增长的无限潜力所在。
在年后宣布融资的会上，公司合伙人，副总裁刘冬在接受采访时说：「Keep能拿到E轮融资，一定不是靠讲故事、讲数据来的。」
很显然， Keep早已脱离了创业伊始单一的「运动APP」标签，并且已经在覆盖用户「吃、穿、用、练」的基础上实现了二次进化；甚至，Keep已经开始着手在往更深层的用户运动服务模式上进行探索。
两亿，在中国亿级以上的垂直APP中，Keep完成了用户增长的里程碑。而从营收来看，仅Keep运动消费品，倒推至一年期的营收，是十亿元。
运动消费品业务占到Keep全部营收中最大的销售规模，会员付费和广告的线上业务贡献最多利润。截止目前，Keep已经可以实现整体盈利。
换句话说，Keep卖出的自营运动消费品：健康轻食、运动硬件和运动服饰，已经构成了公司收入的主要部分。
值得一提的是，Keep运动消费品业务始终基于健身用户的特性，围绕健身过程的「吃、穿、用、练」做品类规划来推动用户复购，而不是像传统运动品牌那样不断做运动场景的横向拓展。某种程度上，这让Keep避免了与Nike这样的传统运动巨头正面较量，另辟蹊径建立起自己的核心竞争力。
同时，摒弃横向拓展而选择纵深服务用户的运动路径，让Keep逐渐将场景、产品，和用户需求全面打通，帮助用户从最初的运动意识「想动」、到「动起来」，再到「收获效果」，并最终通过数据修正与提升运动意识，提供一套完整的「运动解决方案」，真正满足用户运动的全过程。
Keep能做这件事情的大前提是，体育健身市场尚处于初期阶段，中国健身用户的运动诉求尚未被深度开发。
以轻食品类来看，袋装健康食品的创新，开拓了食品领域的新品类。包括2020年新消费国货品牌王饱饱、ffit8、WonderLab和Smeal，其中的大部分都在主动「开发」用户需求，很难找到完全对标的巨头。
和上述国货新品牌一样，Keep有着巨大的市场空间和增长潜力，更有优势的是，Keep的用户基数、渠道和品牌效应，让它在新消费品类的拓展上，阻力更小。
同样的逻辑放在运动的配件上，Keep的智能运动硬件：跑步机和单车，也几乎是全球家用健身创新的统一趋势：人们需要的不是家庭健身硬件，而是健身硬件之上，提供更好的运动解决方案。
这成为Keep业务指数级增长的新机会。以Peloton和Mirror为代表的全球新家庭健身器械的革新以及它们建立在硬件上的直播内容、服务和用户社区，已经成为2020年为数不多的新消费创新成功的先例。
Keep面对同样机会的优势是，更深的品牌积淀和更大的用户基数。比如公司早先上市的Keep智能跑步机，以硬件+内容的服务模式收获数万台的销售成绩，在国内同品类排行榜中位于前列。
上市仅半年就卖出2万台，且在近日推出互动直播课的智能动感单车，也已达到9%的市占率，甚至有机会在同品类的家庭直播单车中，获得更大的市场份额。
家庭健身场景上，
Keep再升级
在市场更为成熟的美国，Peloton已经成为家庭健身服务的答案。Peloton以高定位的家庭跑步机、单车，以及按月付费的优质健身直播内容，成为疫情期间，美国数百万用户的健身房替代健身方式。
虽然成熟程度不尽相同，但在用户基数和直播基础设施远超美国的国内市场，谁会成为中国版的Peloton，成为2020年中国运动健身消费领域关注的焦点之一。
Keep副总裁刘冬认为，中国版Peloton的本质，并不是「硬件+直播」的简单复刻，而在于产品硬件+直播内容背后，真正以用户为中心，为其提供的高品质服务和解决方案。
他表示，站在用户角度，动感单车是比跑步机更适合直播的家庭运动器械。不同于颠簸的跑步机，单车能将用户的下肢「固定」住，双手得到解放，用户就能更灵活的参与到直播当中，可以与教练和其他同学一起交流，做到「人际关系全员互动」。
而Keep智能动感单车针对中国健身用户相对小白的特性，进行了硬件和功能上的定制设计：没有刻意追求大屏，而是设置了更为关键的「智能调阻」装置，它将根据不同用户的踏频，程序化地实现智能调阻。对于有过动感单车体验的人来说，这是单车骑行体验的关键。
在硬件智能化的基础上，Keep 将单车直播课同样赋予了和线下动感单车课一样的超燃的氛围，用户可以通过预约选择自己喜欢的时段和教练，甚至在线上形成以教练或达人为中心的的锻炼社群。
刘冬把直播达人生态类比为今年现象级直播带货的李佳琦和薇娅，用户在单车上追随自己喜欢的单车健身教练和达人，同时教练也可以自己建立的粉丝社群。
这和美国Peloton和SoulCycle的动感单车明星教练类似。虽然直播室里的Peloton教练和SoulCyle线下工作室教练模式不尽相同，但形成各自的粉丝社群、与粉丝深度互动深度黏合的关系模式，异曲同工。
Keep还专门为单车直播课程录制建造的演播室，几乎实现了线下动感单车工作室的全部配置，在用作直播摄制场地的同时，也可以满足用户参与线下单车课程的需求。
在Keep单车直播试运营的一个月中，用户的周活跃频次达到3.6次每周，甚至超过Peloton3.23次的周平均使用频率，可见Keep单车匹配直播课已初步获得用户认可。
总之，相比线下健身房，Keep单车采取的硬件+直播模式，在更灵活的时段，以更好的教练，在更新的直播锻炼氛围中提供增值服务，也将Keep 平台、课程、教练和用户间的关系和粘度进一步升级。
而未来的Keep，会在这一探索上继续用直播建立家庭健身社群关系。换句话说，通过单车直播课程，Keep有机会实现家庭运动场景的再升级。
Keep的的未来：
新一代运动品牌
如果说，几年前运动健身领域的疑问还聚焦在「健康轻食、健身器械在中国运动人群中是否有市场？」，那么今天，所有人更关心的问题则变成了「健身人群会更愿意为什么样的增值服务解囊？」
Keep在此之前的10亿元年销售额以及线上的千万会员用户，或许可以为这些探索给出一个阶段性答案。
而现在，Keep表示要做「新一代运动品牌」，为用户的运动过程提供完整解决方案，服务覆盖运动的全生命周期，无疑为Keep的未来成长提供了更大的想象空间。■ GYMSQUARE
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